曾經(jīng)被嚴格禁止在直播間售賣(mài)的藥品，突然登上了抖音直播帶貨的平臺。

01尚處于試水階段，直播效果有限

近日，九州通在互動(dòng)平臺回復投資者稱(chēng)：公司旗下好藥師大藥房在抖音平臺開(kāi)設有“我是好藥師”賬號，今年年初，抖音試水藥品直播，好藥師作為首批受邀店鋪，從1月18日開(kāi)始連續直播3天，觀(guān)看人數累計超過(guò)37萬(wàn)人，已積累粉絲21.4萬(wàn)人。

據了解，目前好藥師在抖音直播上的藥品選擇也是集中在前段時(shí)間熱炒的退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。對此，九州通方面也披露，店鋪平價(jià)保障芬必得布洛芬緩釋膠囊、以嶺連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、999感冒靈顆粒、京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、整腸生地衣芽孢桿菌活菌膠囊等OTC熱門(mén)藥品供應。

同時(shí)受邀的還有叮當快藥。目前，叮當快藥全面入駐字節跳動(dòng)小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時(shí)達業(yè)務(wù)，陸續開(kāi)展直播帶貨等多種形式的合作，銷(xiāo)售的也都是OTC產(chǎn)品，叮當快藥在抖音上三個(gè)賬號已積累了10萬(wàn)粉絲。

不僅如此，傳統的上市連鎖藥店，如益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等也都開(kāi)通了抖音賬號，同仁堂、以嶺藥業(yè)等藥企也都有賬號，但目前還未有直播賣(mài)藥的操作。

據相關(guān)業(yè)內人士反映，目前不少連鎖藥店和工業(yè)企業(yè)都還在觀(guān)望中，平臺這次直播賣(mài)藥的嘗試也只是在試水。

不難看出，平臺從直播選品、受邀品牌到藥品資質(zhì)等方面都列明了嚴格的規定。然而，僅從2月7日晚直播間的人氣和互動(dòng)情況來(lái)看，此次直播帶來(lái)的效果可能有限。

與平時(shí)備受矚目的美妝護膚直播間出現的每小時(shí)千萬(wàn)人次觀(guān)看盛況不同，該場(chǎng)直播的瞬時(shí)觀(guān)看人數約在百來(lái)人次；當主播喊出“把美林的兩個(gè)字打公屏上，為自己搶占一個(gè)名額”時(shí)，直播間的觀(guān)看人數僅為71人。

此外，從直播帶貨的品種上看，結合此前對相關(guān)藥品的搶購，當前的直播帶貨更像是一次疫情過(guò)峰后，對因擴大產(chǎn)能而富余下來(lái)的感冒藥、退燒藥的一次“去庫存”行為，但由于大部分人此前已經(jīng)囤藥，且疫情也已過(guò)了第一輪峰，直播間帶來(lái)的銷(xiāo)售拉動(dòng)可能并不足以幫助藥店打開(kāi)新局面。

02 從禁止到逐步放開(kāi)，直播賣(mài)藥經(jīng)歷了這些

去年12月7日，抖音電商學(xué)習中心發(fā)布《關(guān)于“OTC非處方藥”類(lèi)目上線(xiàn)的通知》，似乎便預示著(zhù)OTC藥物直播銷(xiāo)售的開(kāi)始。

通知顯示，平臺招商方式為定向招商，暫時(shí)僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動(dòng)申請入駐，保證金10萬(wàn)，技術(shù)服務(wù)費率3%。

在準入資質(zhì)方面，商家需要具備的資質(zhì)包括：營(yíng)業(yè)執照、法人身份證、藥品經(jīng)營(yíng)許可證（經(jīng)營(yíng)方式包含零售，如涉及非處方紅標需提供執業(yè)藥師資格證）；在品牌資質(zhì)方面，需具備商標注冊證、品牌授權；在商品資質(zhì)方面：藥品生產(chǎn)許可證、藥品注冊證；此外，商家發(fā)布的OTC藥品需滿(mǎn)足《中華人民共和國藥品管理法》等法律法規及平臺規則中關(guān)于商品信息、宣傳、質(zhì)量等相關(guān)規定的要求。

由此可見(jiàn)，雖然抖音目前在試水直播賣(mài)藥，但態(tài)度還是較為謹慎的，對于入駐機構和入駐產(chǎn)品都做出了較為嚴格的限制。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )直播售藥一度成為禁區，這與早期直播野蠻生長(cháng)帶來(lái)的亂象有關(guān)。2019年，直播間售賣(mài)假藥事件引起監管部門(mén)對網(wǎng)絡(luò )直播這種新形式的關(guān)注。2020年，市場(chǎng)監管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)》，嚴格禁止直播售藥、醫療器械、保健食品等，止住了這股野蠻生長(cháng)的勁頭。

后來(lái)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )售藥的進(jìn)一步發(fā)展，一些品牌在直播平臺開(kāi)始用更多的“招數”來(lái)吸引消費者，比如，通過(guò)展示“直播熬膠”、和頭部主播合作等形式，與消費者頻頻互動(dòng)，給消費者做患者教育，盡可能去創(chuàng )造消費需求。

2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售監督管理辦法》正式生效，按照其內容規定，擁有合法資質(zhì)的藥店是可以展開(kāi)網(wǎng)絡(luò )直播賣(mài)藥行為的。依據《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為規范》第十五條第二款之規定，商家銷(xiāo)售藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學(xué)用途配方食品等特殊商品時(shí)，應當依法取得相應資質(zhì)或行政許可。

如今再看抖音這次邁出的步子，似乎也印證了這點(diǎn)。

03 流量變現效果未知，注意藥品推廣的合規性

雖說(shuō)抖音這類(lèi)流量巨大的平臺入局藥品銷(xiāo)售，會(huì )給藥品零售格局帶來(lái)變數，也有望打通藥品網(wǎng)售的新渠道，但互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的流量究竟能給藥品零售帶來(lái)多少變現增量，其實(shí)還需要進(jìn)一步驗證。

眾所周知，藥品是特殊商品，消費者對藥品的需要往往是出于身體不適或者生病才產(chǎn)生的需求，不像其他網(wǎng)紅產(chǎn)品，如食品、化妝品、護膚品等，可以通過(guò)外在的方式刺激需求，讓消費者甘愿下單。

換句話(huà)說(shuō)，“消費者不會(huì )因為藥多便宜、多好買(mǎi)，就將自己本不需要吃的藥買(mǎi)回去?！?/p>

而且，想要在合規的情況下，讓入駐企業(yè)靠直播賣(mài)藥賺錢(qián)，這注定是個(gè)需要歷經(jīng)多重磨合，精心進(jìn)行用戶(hù)教育的過(guò)程。在此過(guò)程中，直播賣(mài)藥能走多遠？不僅關(guān)系到藥品銷(xiāo)售渠道的拓展，也涉及藥品推廣的合規性問(wèn)題。

比如，前述的通知中對入駐品牌的合法資質(zhì)審查、直播藥品的選擇都是有一定考量和要求的。

再有，對網(wǎng)絡(luò )直播賣(mài)藥的監管同樣不能忽視，這點(diǎn)應從兩個(gè)責任主體出發(fā)，一是藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的監管，二是直播平臺的監管，從事藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的，應當是具備保證網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

還需注意的是，買(mǎi)藥贈藥及捆綁銷(xiāo)售的行為是不被允許的，但目前在各大電商平臺上，藥品“買(mǎi)贈”的情況并不少見(jiàn)，這一現象，在2022年底防疫政策調整后表現更為突出。藥品網(wǎng)絡(luò )零售企業(yè)不得違反規定以買(mǎi)藥品贈藥品、買(mǎi)商品贈藥品等方式向個(gè)人贈送處方藥、甲類(lèi)非處方藥。網(wǎng)絡(luò )直播銷(xiāo)售藥品的過(guò)程中，對于捆綁銷(xiāo)售處方藥或甲類(lèi)非處方藥的行為都是法律所禁止的行為。

此外，出鏡主播人員的選擇也是一大挑戰。直播過(guò)程中，主播對藥品的功能介紹務(wù)必遵從說(shuō)明書(shū)，不可夸大宣傳，由此，或許也要求主播理論上應是專(zhuān)業(yè)的藥學(xué)人員，如擁有執業(yè)藥師或醫師的相關(guān)資質(zhì)等。

總之，現在看來(lái)，這次抖音直播賣(mài)藥似乎只是在淺淺嘗試，藥店能否憑此打開(kāi)藥品銷(xiāo)售的新局面，還不好說(shuō)，直播賣(mài)藥，還有很長(cháng)的路要走。（轉自米內）

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